¿GOOGLE QUÉ?

GOOGLE TRAVEL

El mercado de la distribución hotelera está cambiando rápido y en este momento la dirección no está del todo definida (nada diferente de lo que ocurre en otros sectores). Lo que primero fueron agencias de viajes tradicionales y tour operadores, está dando paso a agencias de viaje online (OTAs) como las consabidas Booking o Expedia, pero también a los metabuscadores (Kayak…). Y, digan lo que digan, somos de la opinión de que Airbnb o HomeAway son otros actores de la misma película (comienzo por viviendas como si fuera una parte más de la economía colaborativa y después voy incorporando todo lo demás, en la medida en que el marco legal y la aceptación del mercado me lo permiten). 

Pero no son los últimos jugadores de este Tetris. Google ha unificado con Google Travel en un solo lugar sus herramientas para la búsqueda, comparación y compra de vuelos, estancias hoteleras y recorridos y actividades. Ahora ya podemos saber si el momento en el que miramos un vuelo tiene el precio por debajo o por encima de la media habitual. La inteligencia artificial es lo que tiene. Todos los hoteleros trabajando en nuestro revenue management dejándonos la piel para sacar el mayor rendimiento posible (y poder pagar, entre otros y precisamente, a nuestros distribuidores) y ahora apareceremos con una flamante marca roja cuando más estemos estrujando la gallina. Como al final también hay que saber ponerse en el lugar del otro y no deja de ser una manera de facilitar más información al huésped, bienvenido sea. Pero bienvenido si uno lo sabe utilizar y también si funciona con pronto pago, no vaya ser que fracase y ocurra lo que ha ocurrido con caídas como la reciente de Thomas Cook y su larga lista de impagos (lista que se nutre de diversos tt.oo. en los últimos años). O lo ves venir y tratas de retirarte a tiempo (difícil) o te dejan con las vergüenzas al aire, porque tú el servicio ya lo has ofertado, a tu personal ya le has pagado, y tu comida (en muchos establecimientos) se la han comido también, pero lo has pagado todo tú a cambio de nada.

Así que lo que ocurre normalmente es que ya estás (por defecto) logueado en tu cuenta de Google, y lo que quiera que consultes en tu historial de búsquedas permitirá a Google añadir automáticamente destinos de viajes, posibles lugares donde alojarte, actividades que puedes hacer por allí… Cobra cada vez más sentido segmentar nuestra oferta hotelera y tener claro que si queremos ser un hotel para, por ejemplo, amantes del rock de los 90, Google nos puede poner en contacto directo con nuestros huéspedes ideales, gente interesada en nuestro destino y ese tipo de música. Y obviamente, esto no es gratis, Google cobra su comisión como todos.

El negocio de la distribución hotelera online siempre me ha parecido un buen negocio (salvando la a menudo nefasta gestión del marco legislativo, que suele ir después y es un riesgo muchas veces mortal), porque en el caso de OTAs como Booking, te cobran por cada cliente sin tener que invertir en un activo tan difícil de amortizar como un hotel y dedican una parte importante de ese cobro a publicidad que, recordemos, destinan a publicitar tu propio hotel, aglutinando un volumen que tú no puedes alcanzar. Pero no podemos comparar la cantidad de usuarios y conocimiento del mismo que tiene una OTA (dedicada solo a los viajes) con la cantidad y conocimiento que tiene un monstruito como Google, que sabe de ti lo que probablemente no sepan ni tus mejores amigos. A quien conoce tus hábitos privados, tus gustos, tus intereses, tus fobias… lo peor que te puede ocurrir es que te envíe lo que ya hace en otros sectores: publicidad personalizadísima sobre los viajes, hoteles, actividades y mil menudencias varias más sobre lo que te gustará hacer (y encima, acertará), en forma de información y siempre con el discurso de que te facilita la vida. Tan cierto como que su negocio eres tú y lo que haces y dejas de hacer. Aunque seguramente esto me importe solo porque ya soy vieja y la separación de los ámbitos privado y público me importa.

Pero preparémonos. Ahora, cuando un cliente quiere chantajearte y amenaza con dejarte una mala crítica en TripAdvisor, por ejemplo, te peleas con TripAdvisor, que no te hace ni caso. Pero para que el usuario pueda opinar, tiene que registrarse en TripAdvisor y en Booking tiene que haber reservado. A ti, hotelero, en Booking a veces incluso te contestan (no siempre, tienen muy claro que la satisfacción del cliente no es la del hotelero, sino la del viajero o huésped). Pero desde Google será diferente: el usuario está eternamente registrado y podrá opinar con la misma facilidad con la que escribe en el buscador (ya lo hace).

Y previsiblemente ocurrirá lo mismo que ocurre ya con la aviación: las comisiones de Google han ido subiendo cada año. Una empresa que tiene tanta capacidad para monopolizar un mercado siempre da un poco de miedo. Se plantea, como contrapartida, desde el último Phocuswright, que también Amazon va a volver (esta vez con más ganas que en 2015) al sector de los viajes. Recordemos que Google y Amazon (que están vendiendo billetes de avión en la India) son, junto con Facebook y Netflix, las empresas con más datos de usuarios del mundo entero. Porque la única que nos queda es que si un gigante entra en este partido, le sostengan el pulso gigantes de su misma talla o similar y que a nosotros, pequeños hoteleros, nos permitan seguir viviendo sin asfixiarnos del todo (que sí, que los hoteleros también lloran, por mala prensa que tengamos).

Otra cosa que resulta rara: tendrás que pagar para aparecer en las búsquedas orgánicas y pagar para aparecer en las búsquedas de pago. Y suena raro que si la misma compañía es poseedora del canal que distribuye ambas no tengan algún tipo de relación, ¿no? Aunque bueno, los algoritmos de búsqueda de Google son un misterio tan insondable como cambiante, pero vaya, que Google, como nosotros mismos, no es una ONG, es una empresa. Y no recaba nuestros datos para hacernos felices con información relevante, sino para sacar provecho, como es lógico. 

Mismo perro y distinto collar, ahora más personalizado. Si los tour operadores crearon un modelo en el que la situación de dominio sobre el mercado hotelero era tal que se permitían incluso integrar verticalmente bufetes de abogados con los que dedicarse a demandar a los hoteles que contrataban, pagaban poco y tarde, no es de esperar que no ocurra algo similar en un mercado en el que si actores tan descomunales como Google hacen su entrada, la situación sea muy similar a un monopolio (una figura que Google va sorteando legalmente).

No dejes de ver esta entrevista con el vicepresidente de dirección de producto de Google,  Richard Holden, para ver cómo se responde de forma aséptica a cualquier pregunta sobre Google Travel sin realmente contestar nada (algo que produce mucha empatía cuando te pones en el lugar de la cabeza visible de una empresa tan admirable y tan polémica):

https://www.phocuswire.com/Phocuswright-Conference-2019-preview-Google?ctxp=